Fedders 🇺🇸

Fedders é a história de uma oficina de chapas de Buffalo que chegou a ser «o rei do aparelho de janela». Theodore C. Fedders abriu o ateliê em 1896 para fazer cantareiras de leite e depósitos de querosene; logo se especializou em radiadores de automóvel para Pierce-Arrow ou Thomas (a empresa presume que um Thomas Flyer com radiador Fedders venceu em 1908 a corrida Nova York-Paris). Saiu à bolsa em 1926 e em 1945 a família vendeu o controle a Frank J. Quigan, fabricante de armações de bolsas de Queens, cujo executivo Salvatore Giordano passou a ser presidente. Como Fedders-Quigan, a empresa entrou de cabeça em 1946-47 no ar‑condicionado de ambiente.

O acerto foi total. Em 1950 faturava 33,6 milhões de dólares com 3.000 empregados; em 1955 vendeu 120.000 aparelhos com marca própria, mais que qualquer concorrente, além de fabricar para Whirlpool‑Seeger e Crosley; em 1956 eram vendidos em quase 15.000 lojas e seus incentivos a distribuidores —viagens pagas à Flórida, Paris ou Israel— tornaram‑se lendários. Giordano assumiu a presidência em 1952, o nome foi abreviado para Fedders Corporation em 1958 e em 1966 abriu sua grande fábrica e sede em Edison (Nova Jersey). Com mais de 50 concorrentes, diversificou: comprou a Norge da Borg‑Warner em 1968 (uns 45 milhões), a Climatrol em 1970 e, após um recorde de 346 milhões de vendas em 1971, em 1976 ficou com a Airtemp, a divisão da Chrysler, por 58,5 milhões.

A crise do petróleo de 1973 afundou o negócio: perdas em 1974 e 1975, uma greve de sete meses e meio na Edison, a venda da Norge para a Magic Chef por apenas 13,3 milhões em 1979 —sua fábrica de Effingham (Illinois) foi reconvertida para aparelhos de janela— e nove exercícios em números vermelhos até um patrimônio líquido negativo de 42,8 milhões em 1982. Sobreviveu vendendo o ar‑condicionado central e o complexo da Edison e concentrando‑se no seu: aparelhos de janela em Effingham e compressores rotativos Rotorex em Frederick (Maryland), que desde 1976 substituíram os Tecumseh. Veio uma segunda idade de ouro: quota de 16 % em 1986, compra em 1988 da fábrica da General Electric em Columbia (Tennessee) —a fábrica dos «Carry Cool» de carcaça de plástico—, vendas recorde de 367,6 milhões e quota próxima de 30 % em 1989, e a compra da Emerson Quiet Kool em 1991 por 56 milhões.

Com Salvatore Giordano Jr. à frente desde 1988 e seu filho Michael desde 1996, a Fedders mirou para a Ásia: Fedders Asia em 1994, joint venture em Ningbo em 1995, recorde de 409,8 milhões em 2000 e licença para fabricar aparelhos Maytag em 2001. Mas naquele mesmo ano transferiu quase toda a produção de Illinois, Tennessee e Maryland para a China, e verões frescos e uma dívida pesada fizeram o resto: em 22 de agosto de 2007 a matriz norte‑americana entrou no Chapter 11 e, em 31 de março de 2008, o tribunal de Wilmington aprovou a venda das marcas Fedders, Airtemp e Emerson Quiet Kool ao grupo Airwell, do israelense Elco Holdings, por cerca de 13,25 milhões de dólares frente a mais de 275 milhões de dívidas.

O nome não morreu totalmente: a família Giordano o reativou como Fedders USA, e na Argentina a marca foi fabricada durante anos em Tierra del Fuego pela Aires del Sur, sociedade de capital israelense que também produzia Electra. E um detalhe saboroso para o entusiasta espanhol: no processo antitruste que a Chrysler moveu em 1977 pela venda da Airtemp, junto à Fedders International aparecia como réu a madrilenha Interclisa S.A., a empresa que a Carrier compraria em 1986.

Na Espanha

Fedders, o fabricante nova-iorquino que nos anos 60 se gabava de ser «o condicionador de ar de maior venda no mundo», foi uma das três marcas que um técnico espanhol de 1972 lembrava como as únicas do mercado, ao lado de Crolls e Carrier. Não teve fábrica na Espanha: era uma importação com campanha própria e um agente geral com escritórios no edifício mais moderno de Madrid da época. Os seus anúncios sucedem nas revistas espanholas pelo menos entre 1966 e 1970 —há folhas de 1966 no verso de um anúncio de Terlenka, de 1967, de junho e julho de 1969 e de 1970—, e são publicidade de consumo, não de engenharia: «Não passe calor», «Quando se trata de condicionamento, trate com Fedders», e o mais eloqüente, «Meu sucesso? Eficácia Fedders... que renovou meu negócio», onde o dono de um bar conta que «durante esses dias agobiantes de verão, quando as vendas decaíam, Fedders atraía compradores».

Esse último anúncio dá os dados que importam ao aficionado: «a mais ampla gama de modelos a partir de 11.990 ptas.», e o agente: «Theo. H. Davies Ibérica, S.A., agentes gerais para Espanha e Portugal», com escritórios na Torre de Madrid (piso 4º, nº 8) e «exposição e vendas» em San Leonardo 6, Madrid-8. Theo H. Davies & Co. era uma das cinco grandes casas comerciais do Havaí, fundada em Liverpool em 1845, com filiais de importação por todo o mundo; sua ramificação ibérica foi a porta da Fedders na Espanha. Os aparelhos eram os de janela de chapa clara com grelha circular e o emblema das quatro estações que se vê nas fotos.

A marca desapareceu do mercado espanhol com a generalização das nacionais e das japonesas, mas a sua lembrança persiste: os serviços técnicos de Maiorca ainda anunciam reparações de Fedders e os técnicos veteranos citam‑a entre as que desmontaram por centenas.

Em todocoleccion há pelo menos dez folhas publicitárias espanholas da Fedders: «Publicidade T 1966. Anúncio Fedders condicionador de ar» (com Terlenka no verso), «Folha publicitária de condicionador de ar Fedders 1967» com o título «Quando se trata de condicionamento, trate com Fedders» e uma mulher colocando a mesa ao lado de um aparelho de janela, dois anúncios de junho e julho de 1969, uma folha de 1970, a dos anos 60 «Não passe calor», e o «Meu sucesso? Eficácia Fedders... que renovou o meu negócio», com o desenho de uma festa num local e o rodapé «Fedders, o condicionador de ar de maior venda no mundo. A mais ampla gama de modelos desde 11.990 ptas. Theo. H. Davies Ibérica, S.A., agentes gerais para Espanha e Portugal. Escritórios: Torre de Madrid, planta 4ª nº 8, Madrid-13. Exposição e vendas: San Leonardo 6, Madrid-8».

O testemunho de fórum de 2009 (“em 72 na Espanha só havia as marcas Crolls, Carrier, Fedders e alguma mais”) e a réplica do outro técnico (“desmontei muitas das marcas que comentas, Crolls, Carrier, Fedders”) confirmam sua implantação real, não apenas publicitária. A comparação de preços é reveladora: 11.990 pesetas o Fedders mais barato frente a 13.975 do Westinghouse Custom de 1969 e 15.000 do Garza de 1973.

Pendente de verificar

A anedota do Thomas Flyer de 1908 procede apenas da web corporativa Fedders USA; e a natureza exata do vínculo entre Fedders e Interclisa (licença, participação ou distribuição).

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